內容指標實用指南

一點澄清：

在您開始閱讀之前，我想讓您知道我本身並不是分析專家，而是策略搜尋引擎優化和數位行銷顧問。另一方面，在我的日常審計工作和設計整體數位行銷策略中，我大量使用分析來了解客戶的差距和機會。
因此，您將閱讀的不是“權威指南”，而是我個人的關於內容及其指標的實用指南，其中充滿了有用資源的鏈接，這些資源幫助我解決了與精彩內容相關的指標之謎。我期待在評論中看到您的想法。

來源：  Moz.com

最難衡量的事情之一是內容的有效性，特別是因為人們對其不斷變化的性質有很多困惑。一個常見的問題是將「內容」和「格式」視為同義詞，這會導致挫折感，並且由於當前流程擴展不正確，甚至可能會給谷歌帶來災難。

內容和格式有什麼差別？

1. 內容是品牌/個人向受眾發送的任何訊息

2. 格式是品牌/個人傳遞該訊息的具體方式（例如資料視覺化、書面內容、圖像/照片、影片等）

需要明確的是：我們參與並偶爾分享內容所代表的想法和情感，而不是其格式。格式只是我們為內容選擇的衣服，按照時尚的比喻，在創造更明確的訊息方面，某些穿著方式比其他方式更好。

泰勒絲：「我被你打電話時 如何建立電話號碼列表 聲音的顫抖迷住了。」打電話給朋友並叫他們過來——Lady GagaLady Gaga：「你和我一起打電話，撥號。」Gaga 說：「我在線上，我和你在線上。

就像行銷領域的一切一樣，策略在內容方面也發揮著巨大作用。在策略階段，我們試圖了解（透過對我們網站的分析和對競爭對手網站的分析）我們的內容是否滿足受眾的興趣和需求，以及必須選擇哪些參數來評估其成功或失敗。

套用倍耐力公司的一句古老口號：「沒有策略的內容什麼都不是」。

內容策略：從什麼/如何/什麼

當我們制定內容策略時，我們 職業成功的四個基本規則 必須問自己（首先是我們自己，還有我們的客戶和行銷長）以下經典問題：

1. 品牌為何存在？

2. 品牌如何鞏固其「為什麼」？

3. 品牌將使用哪些具體 購買美國數據 策略來成功開發「如何」？

只有在獲得這些答案後，我們才能了解內容的目標、要考慮哪些參數、如何計算它們。

讓我們以Moz的策略為例，它是全球最受認可的 SEO 套件之一。

內容策略的實際例子：Moz

為什麼莫茲存在？
答案就在他們的座右銘中：
「有一種更聰明的方法來進行 SEO」。

Moz 如何鞏固其「原因」？

• Moz 開發了一套工具，幫助行銷人員控制、監控他們的網路專案並做出有趣的決策。

• 此外，Moz 創建和發布的內容旨在教育行銷人員更好地完成工作。

如果仔細觀察，我們已經可以區分出幾個通用目標：

1. 潛在客戶 > 訂閱；

2. 品牌知名度（最終可以帶來潛在客戶）

Moz 使用哪些具體策略來成功實現其關鍵目標？

考慮到這兩個主要目標的性質，我們可以找到涵蓋所謂「內容矩陣」所有領域的內容策略。

（資料來源：Brainlabs）

一些經典的內容矩陣模板是由 Distilled（現在是 Brainlabs 的一部分）和Smart Insights開發的模板，但根據您對特定行業利基的想法開發自己的矩陣是一個很好的做法。

Moz 有很多特點：

MOZ 在「交易」、轉換和說服方面所做的最終目標是：

• Moz.com 的主頁（首頁）和「產品」部分通往其兩個主要產品（Moz Pro 和 Moz Local）的登陸頁面。

• 產品特定的登陸頁面，也以免費網站訂閱的「成本」提供測試。

• 每次點選費用登陸頁。

• 工具訂閱費率頁面。

• 此頁面致力於滿足不同類型需求（大公司、中小企業和機構）的解決方案。

• 「關於」部分。

在意識方面，教育和促進用戶參與：

• 內容部落格。

• 「資源」部分，其中包括問答清單。

• 「學院」部分，也提供獲得證明網路定位某些領域知識的認證的可能性。

• “SEO學習”部分

• SEO 初學者指南。

• 雙月刊通訊。

• Mozcon 是搜尋行銷產業最受認可的會議之一，每年在西雅圖舉行（嗯，實際上是在 2020 年和 2021 年）

一旦我們對網站進行內容審核，我們就可以相對輕鬆地確定不同內容的特定目標以及我們將創建的內容類型。

此外，內容盤點應該在競爭水平上進行，以便進行差距分析，看看我們的競爭對手正在製作哪些我們沒有製作的內容，並判斷是否以及如何將其適當地整合到我們的內容策略中。

然而，除了這種類型的分析之外，還可以根據一個重要方面來檢查我們的內容：它的推廣。

我們在下面看到的一個非常有用的模型是由 Rand Fishkin 開發的：

來源：Sparktoro

最後一個概念非常重要，因為我們的內容策略僅基於我們的買家角色，而完全忘記考慮我們的受眾角色，即那些有能力影響決策過程（和品味）的人，這是很常見的我們的買家角色。

內容指標以及如何衡量著陸頁

這可能是內容中最容易衡量的事情，因為它與更一般的潛在客戶和轉換衡量密切相關，也與所謂的 CRO（轉換率優化）密切相關。

我們可以使用 Google Analytics 輕鬆衡量目標網頁的有效性，特別是如果我們考慮到內容群組的實施，那麼 Google Analytics 和 Google 標籤管理器的實施效果都非常好。我建議閱讀Builtvisible的本指南。

另一方面，我們必須始終記住，預設轉換率指標不應被視為納入決策過程的唯一指標。

在效能和內容優化方面也是如此。

事實上，我們對分析的細分越好，我們就越能理解登陸頁面的功能，以便更好地理解轉換率的價值，從而糾正和改善我們的銷售和潛在客戶。

細分的好例子是：

• 重複訪客與新訪客的轉換。

• 根據人口統計資料按訪客類型進行轉換。

• 按渠道/裝置進行的轉換。

這些分段指標對於使用我們的內容來開發 A/B 測試至關重要。

以下是著陸頁內容 A/B 測試的一些範例：

• 不同的標題標籤（title tag）和元描述（是的，標題標籤和元描述也是內容，對點擊率和「第一印象」起著基礎性作用）。

• 用突出顯示的推薦來豐富頁面或謹慎地存在。

• 產品描述中使用的語氣（用措辭進行實驗）。

• 產品圖片庫與產品示範影片。

以下是有關 CRO 的一些其他來源和內容，毫無疑問，在這個特定領域，它們會比我更好地啟發您：

• 取消彈跳

• 最佳化地

• 轉換XL

“編輯”內容的現場測量

這就是事情開始變得有點棘手的地方。

部落格文章、指南、白皮書和類似內容通常不具有潛在客戶轉換性質，至少不直接具有潛在客戶轉換性質。

通常，目標更加無形，例如建立品牌熟悉度和認可度、信任度和權威性……基本上它們在EAT（專業知識、權威性和可信度）中很有用。 

在其他情況下，此類內容的目標是創建和維護活躍的社區，例如 Moz 的情況。我傾向於將其視為子集，因為在許多利基市場中，建立社區並不是首要任務。或者，即使是這樣，由於缺乏統計證據，它也無法提供可靠的「訊號」流來正確衡量我們內容的有效性。

一個好的起點是衡量稱為「消費指標」的指標。

再次強調，理想的做法是在 Google Analytics 中實現內容分組，因為這樣我們就可以將每種不同類型的編輯內容細分。

例如，如果我們有一個博客，我們不僅可以為其創建一個群組，還可以創建：

• 在我們的部落格中，有多少類別和標籤就有多少組

• 群組遵循貼文的平均長度

• 根據所使用的格式類型進行分組（帶有影片的貼文、帶有資訊圖表的貼文、長篇貼文等）。

這只是三個例子。考慮您的需求和內容的性質，您將獲得對內容進行分類的新想法。

這些是我們在衡量編輯內容時需要考慮的基本指標：

1. 頁面瀏覽量/獨特頁面瀏覽量

2. 頁面/會話

3. 在頁面上花費的時間

理想情況下，您至少應該使用以下子層級來分析這些指標：

• 來源/媒介，了解哪個管道對內容的可見性貢獻最大。

• 使用者類型，檢查回訪者（我們內容的信任度和權威程度的良好指標）和新訪客（表明我們的內容吸引可能想要訪問我們網站的新讀者的能力）所佔的頁面瀏覽量百分比）

• 移動，有助於了解用戶與我們的內容互動的環境以及我們必須如何根據所使用的設備優化他們的體驗，從而有助於使我們的內容更令人難忘（注意！如果確實使用手機帳戶對於大多數會話（在仍然大量的領域），在桌上型電腦上瀏覽仍然是主要的）。

當然，我們也可以透過以人口統計指標對讀者進行細分來分析內容表現。

例如，查看存在哪些相關的讀者類別可能很有趣，這取決於我們在 Analytics 中按內容組分組時複製的部落格中使用的分類。事實上，這可以幫助我們更了解我們的受眾群體，從而完善我們內容的定位。

正如您所看到的，我沒有提到跳出率作為要考慮的指標，這是有原因的：量化跳出率很複雜，誤解它可能會導致錯誤的決策。

當涉及編輯內容（特別是部落格文章）時，我更喜歡考慮頁面滾動情況，而不是跳出率，這是我們可以使用標籤管理器檢索的指標（請參閱此 Google 條目 – 以及此Merkle指南。

此外，一個重要的指標是停留時間，它是用戶從 Google 搜尋輸入到出於某種原因返回搜尋結果之間的瀏覽時間。如果停留時間很短，這是一個壞兆頭，因為這表明訪客在我們的頁面上沒有找到他正在尋找的答案。該指標除了對於判斷我們內容的客觀品質很重要之外，也是谷歌認可的為數不多的用戶訊號之一。
我們可以使用標籤管理器測量停留時間，如本實用指南中所述。

最後，我們也可以衡量頁面上豐富內容（影片、圖片庫、音訊…）的消耗。同樣在這種情況下，借助 Google 標籤管理器也可以做到這一點。例如，如果我們的內容中存在視頻，我們可以按照本指南中介紹的簡單步驟來衡量他們的觀看次數。

然而，如果我們真的想深入分析用戶如何消費內容，您將需要從 Google Analytics 匯出數據，然後將其與外部來源的數據（例如影片中的YouTube Analytics）結合。

然而，消費指標不足以了解我們內容的表現，特別是如果內容很大程度上是基於社區，而內容的目標之一是圍繞我們的品牌創建和發展社區。

我說的是所謂的「共享指標」：

1. 社交分享（按讚、推文、Pin 等）。

2. 傳入連結。

3. 無關的提及。

4. 電子郵件轉寄。

所有這些都可以監控和測量。由於評論的社交性質，我通常會對這些指標添加評論。再次感謝標籤管理器，當有人點擊「新增評論」按鈕或其他按鈕時，我們可以輕鬆地進行標籤（請參閱這篇文章）。

我們應該考慮的一項指標是頁面價值。以下是谷歌在其幫助頁面上的解釋：

「頁面價值是影響力的衡量標準。這是一個獨特的數字，可以幫助您更好地了解網站上的哪些頁面有助於轉換和產生收入。頁面價值高的頁面比頁面價值低的頁面更有影響力[頁面價值也會針對內容群組顯示]。

對消費和社交指標的綜合分析可以讓我們非常詳細地了解我們的內容的表現。

因此，我們將知道如何優化我們的策略和/或如何開始 A/B 測試。

 

資料來源：Moz.com

如何衡量內容行銷和基於內容的連結建立活動的投資報酬率

理論上衡量某件事的投資報酬率相對容易：

（回報 – 投資）/投資 = 投資報酬率

然而，困難並不在於公式本身，而在於該公式中所使用的值。

如何計算投資價值？

我們通常有一定的預算用於內容行銷和/或基於內容的活動。如果是這樣，那就太好了！我們有一個將用於計算投資價值的數字。
一種完全不同的情況是，您必須以平衡且深思熟慮的方式提出預算提案和/或為每個活動分配一部分預算。

這就是我所做的：

1.確定創建與我們的活動目標相關的內容的不同競爭對手。我相信像 Semrush 這樣的工具可以為我們提供搜尋結果分析，也相信我們可以透過Buzzsumo中的「關鍵字搜尋」檢索到的資訊。

2.檢索與內容相關的所有重要指標：

• 連結（始終使用 Semrush，但也可透過其他 SEO 工具（例如 Ahrefs）恢復）

• 每個社交網路的社交分享（在 Buzzsumo 上可用）。

• 內容 URL 的估計流量（透過LikeWeb或 Semrush 獲得的資料）

3.為找到的指標分配貨幣值。

4.計算競爭對手投資的潛在價值。

5.計算所有競爭對手的平均投資價值。

6.考慮客戶/公司先前在內容行銷內容（或連結建立或數位公關）方面的投資與競爭對手的平均投資價值之間的差異。

7.計算並提出基於內容的內容行銷活動的價值，範圍從「最低可行預算」到「理想」。

現實告訴我們，擬議的投資與實際的投資並不相同，但至少我們會有數據來提出它，而不僅僅是直覺。然而，我們必須準備好使用更接近「最低可行」而不是「理想」的預算。

如何計算收入？

你可以找到幾個 ROI 計算器，但我特別喜歡這個：Fractl，因為它非常容易理解和使用。

整體理念是根據內容本身有機產生的流量、連結和社交分享量來計算投資報酬率，從而計算付費促銷貢獻了多少。請記住我上面描述的方法（第 1 點到第 7 點）。

然而，在談論社群分享時，我們必須避免只考慮那些直接在發佈內容的頁面上產生的經典錯誤。以Verve Search為HotelClub.com所進行的全球行銷活動為例，該行銷活動贏得了歐洲搜尋獎。

如果我們只查看您的社交指標，我們只能得到部分資訊：

然而，如果我們看到連結它並談論內容的頁面的社交分享是什麼，我們就會有一個更完整的畫面。

我們可以（再次）使用 BuzzSumo 檢索此資料（也使用其內容分析功能）或使用URL Profiler ( https://urlprofiler.com/ )。正如您可以想像的那樣，我們可以使用相同的方法計算編輯內容的投資報酬率。

當然，Fractl 的投資報酬率計算器遠非完美，因為它沒有考慮內容活動可能產生的線下影響。例如，「世界成語」活動在《衛報》的印刷版上有機地發表，或者斯蒂芬·科爾伯特在《衛報》上引用了七點代理機構為英國遊戲零售連鎖店舉辦的“遊戲聖誕罐」活動。科爾伯特秀 (Colbert Show) 在美國播出，並出現在電視節目《The One Show》和《早安英國》(Good Morning Britain) 中。

然而，它是計算投資回報率的堅實基礎。

結論

因此，我們已經完成了這份有關內容及其指標的個人指南。

記住這些重要的事情：

• 不要被數據沖昏頭；與他們一起了解自己。

• 從戰略上思考，從戰術上行動。

• 內容指標會根據內容目標而變化。